Чему поучиться у Голливуда: как написать кейс по правилам большого кино

0
1372
views

Кейсы сегодня пишут все. По данным американского агентства Eccolo Media кейсы занимают 3-е место в рейтинге данных, которые влияют на принятие решения о покупке. Кейс (case study) позволяет показать товар/услугу в действии, покрутить её на 360 градусов, увидеть какие проблемы решает и с каким результатом. Это также отличная возможность продемонстрировать потенциальному клиенту свою экспертность — ведь, это именно вы решили проблему, описанную в кейсе! Хорошо написанный кейс — это один из самых удачных вариантов контента: им делятся, лайкают и сохраняют себе в закладки.

Но как написать кейс так, чтобы читатель прочел и распространил именно ваш, а также получил удовольствие, пользу и никто не заснул на середине?

Вот, где можно развернуться в таланте рассказчика! Ведь, кейс — это та же история: история успеха или провала. Но не ограничивайтесь рассказом — покажите кейс! Опишите кейс как увлекательный захватывающий фильм!

У современных создателей блокбастеров есть чему поучиться

Чтобы зритель полтора часа высидел в зале и не заскучал, о нем ежесекундно заботятся: ведь, человеку несвойственно просто так на чем либо долго концентрироваться. Если история ему неинтересна, он начинает отвлекаться, чувствовать принуждение и увядать. Погрузить аудиторию в историю — вот, что вам нужно. Ведь, чем отличается хорошая история от плохой? Тем, что в плохой рассказчик думает только о самовыражении: рекламирует себя, компанию или продукт. А в хорошей постоянно думает как овладеть вниманием читателя/зрителя.

Повышайте градус!

Поставьте себя на место читателей кейса. Читатель приходит к нам холодный и погруженный в свои проблемы. Нам нужно возбудить в нем энергию и сделать так, чтобы она постоянно возрастала. Кейс должен сообщать нечто такое, что постепенно повышает читательский интерес, так, чтобы в финале он достиг максимума. Тогда читатели будут довольны. В хорошо рассказанной истории энергия растёт и заряжает читателей. Если повезёт, в кульминации они забудут обо всем. Но мы не можем рассчитывать на везение и интуицию. Нам необходимы расчёт и структура энергии вовлечения. Стратегия профессионального кейса — это план, по которому растёт эта энергия.

План захвата и удержания внимания читателя:

  1. Афиша кейса      

Придумайте завлекающее название кейса — это половина успеха! Вспомните, как вы сами выбираете на какой фильм идти, если не по рекомендациям и знакомым именам съемочной группы? По названию, цель которого привлечь ваше внимание и краткой аннотации, распаляющей любопытство.

Лучшие заголовки содержат проблему или результат, чтобы читатель мог ассоциировать свою проблему с той, что описана в кейсе и захотел добиться такого же результата.

  1. Исходные данные

Кто главный герой вашего кейса? Пусть это могут быть совсем и не человек, а вещь или даже нематериальная материя — читатель должен впустить их в себя, олицетворять себя с ними. Только, если исходные данные близки и симпатичны читателю, он начинает вовлекаться в проблему.

  1. Action!

Не надо долгих вступлений в кейсе: приступайте сразу к решению задачи! Буквально одного-двух предложений хватит, чтобы ввести читателя в курс дела в аннотации: о чем речь, что сделали, какие сложности решили, сколько денег потратили — и сразу же бросайте его в кутерьму проблемы, а лучше — множества проблем. Все истории, которые удерживают нас полтора-два часа перед экраном, развиваются от одной драматической ситуации к другой. Как только персонаж выпутывается из одной ситуации, он сразу же попадает в другую.

 

  1. Структура кейса

Структура — вот основа каждой истории от древних греков до наших дней. Лучшей структурой кейса является трехактное развитие.

В первом акте начинает формироваться конфликт — несовпадение между мечтой и действительностью. В конце первого акта возникает поворотный пункт — поворачивается история. Её поворачивает конфликт, с которым не может справиться герой кейса. Что нам это даёт?

— у читателя вспыхивает интерес;

— неожиданное возникновение поворотного пункта обостряет внимание читателя.

Второй акт. Поворотный пункт усложняет жизнь главного персонажа кейса. Проблемы возникают одна за одной, герой их героически преодолевает, активность его возрастает, но растёт и конфликт: ситуация становится все сложнее и сложнее. Неожиданно появляется второй поворотный пункт, кажущийся непреодолимым. Он подталкивает действия в третий акт.

Третий акт. Главным действующим лицам грозит катастрофа. В высшей точке накала энергии — кульминации, герой решает конфликт и достигает цели. Или не достигает и «погибает».

Вовлечение читателей в ваш кейс имеет простое решение: мажьте всю дорогу вареньем, и читатель пойдёт туда, куда вам нужно. Вареньем является информация. Самые лакомые кусочки утаивайте до самого конца! Самыми важными моментами являются поворотные пункты, когда глоток новой информации поворачивает историю в новое русло.

  1. Раскадровка

Дополните кейс кадрами процесса. Читателю всегда интересно узнать как все на самом деле происходило и что осталось за кадром. Картинки, фотографии «до» и «после» — используйте все, что добавит зрелищности вашему кейсу.

  1. Финальные титры

Назовите основных участников проекта и поблагодарите их. Отлично, если можете добавить отзывы клиентов.

Эти правила одинаково подходят как для истории успеха, так и для истории провала. Самым из интересных, встречаемых мной, был кейс о факапах в проектах. Исполнители с такой искрой рассказывали о своих провалах и сложностях, которые им в итоге пришлось преодолеть и, в большинстве своём, реализовать проект другим способом, если не лучше, так на уровне! Так как в анонсе было заявлено, что будут рассмотрены только факапы, читатели заранее готовились к сложностям решения проблемы и заранее  же прониклись сочувствием к исполнителям. Повествование с ожиданием проблемы держало читателя в постоянном эмоциональном стрессе, он переживал с исполнителем всю бурю действий и перипетии бизнеса.

Формула успеха хорошего кейса проста: подайте информацию в соответствии с ожиданиями читателей. Люди любят подглядывать и сопереживать. Дайте же им то, чего они хотят!

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here